perilaku konsumen

TEORI PERILAKU KONSUMEN

A. Pengertian Konsumen

          Konsumen adalah mereka yang memiliki pendapatan (uang) dan menjadi pembeli barang dan jasa di pasar. Kita semua adalah seorang konsumen pada pasar barang dan jasa, terutama pasar barang atau jasa kebutuhan pokok baik kita sadari atau tidak.

          Seorang konsumen yang rasional pada waktu akan memutuskan pembelian suatu barang tidak didasari oleh emosi belaka, namun terutama didasari pada suatu pertimbangan bahwa apa yang akan dibelinya memang memberikan tingkat kepuasan terbesar jika dibandingkan dengan barang atau jasa lainnya.

          Teori perilaku konsumen berkaitan dengan proses pengambilan keputusan, bagaimana seorang konsumen memilih di antara berbagai macam alternative, teori ini akan digunakan untuk menerangkan dan memperkirakan permintaan barang dan jasa oleh konsumen. Masalah utama yang dihadapi konsumen adalah bagaimana mengalokasikan pendapatannya yang terbatas untuk memenuhi kebutuhan barang dan jasa secara tepat, supaya tingkat kepuasan yang diperolehnya maksimum.

B. Kendala Anggaran

          Seperti telah kita ketahui bahwa seorang konsumen akan memilih kombinasi barang dan jasa yang memberikan kepuasan yang maksimum dengan pendapatannya yang terbatas. Dari pernyataan tersebut ada dua hal yang perlu diperhatikan, yaitu mengenai kombinasi yang memberikan kepuasan maksimum (kombinasi terbaik) dan pendapatan yang terbatas. Untuk memahami pengertian ini ada baiknya jika kita membatasi model kita agar pengamatannya mudah dipahami. Misalkan barang dan jasa yang dikonsumsi hanya ada dua, yaitu X dan Y di mana harga masing-masing barang adalah Px dan Py. Maka kombinasi/untai barang yang dipilih dapat dituliskan sebagai (X,Y) dimana banyaknya konsumsi barang pertama sebesar X dan banyaknya konsumsi barang kedua adalah Y. dari keterangan  yang ada tersebut dapat kita mencari berapa anggaran atau uang yang diperlukan untuk membiayai pembelian kedua barang tersebut. Misalkan jumlah uang yang dibutuhkan adalah M, dengan demikian kita dapat menentukan kendala anggaran sebagai berikut :

       Y

       A

                             Slope : - Px

                                          P_Y

                _{Budget Set : Px.X+Py.Y< M}

                                                                        _{B         X}

                        _{Gambar 3.1}

            _{Kendala Anggaran}

                                                                       

          Di mana Px.X adalah jumlah dana yang dibutuhkan untuk pembelian barang pertama dan Py.Y adalah jumlah pengeluaran untuk membeli barang kedua. Kendala anggaran adalah batasan jumlah barang dan jasa yang dapat dibeli oleh konsumen karena dana yang dimiliki terbatas. Ini berarti konsumen dapat membeli kombinasi barang yang memerlukan uang lebih kecil atau sama dengan jumlah dana yang tersedia.

          Jadi kemampuan konsumen ditunjukkan oleh kombinasi barang dan jasa yang dapat dibeli yang memerlukan dana lebih kecil atau sama dengan M. kumpulan yang menunjukkan kombinasi barang dan jasa yang dapat dibeli oleh konsumen pada Px dan Py disebut kendala anggaran.

          Garis anggaran adalah kombinasi barang dan jasa yang memerlukan dana sebesar uang yang dimiliki oleh konsumen (M). dengan demikian garis anggaran dapat dinyatakan dalam bentuk persamaan sebagai berikut :

Px.X+Py.Y = M

Garis Anggaran adalah tempat kedudukan titik – titik yang menunjukkan kombinasi dua barang X dan Y yang dapat dibeli oleh konsumen dengan seluruh dana yang dimilikinya. Sedangkan batasan anggaran adalah suatu kumpulan yang menunjukkan kombinasi dua barang dan jasa yang dapat dibeli oleh konsumen dengan dana lebih kecil atau sama dengan M (< M).

Sebagai contoh seorang koknsumen memiliki pendapatan sebesar Rp 100.000,00,- yang dapat dibelikan buah apel atau jeruk. Harga apel per buah Rp 1.000,00,- sedangkan harga jeruk Rp 500,00,- per buah. Maka berbagai alternatif kombinasi buah apel dan jeruk yang dapat dibeli konsumen terlihat pada

Tabel 3.1

Kombinasi Buah Apel dan Jeruk yang Dapat Dibeli Konsumen

Titik	Apel	Jeruk
A B C D E	100 75 50 25 0	0 50 100 150 200

          Kombinasi apel dan jeruk yang dapat dibeli konsumen tersebut sebenarnya tidak terhingga jika angka pecahan dimungkinkan, namun untuk memudahkan analisis, kita hanya akan melihat 5 titik kokmbinasi saja sebagai gambaran. Titik A menunjukkan kalau seluruh uang digunakan untuk membeli buah apel saja, sedangkn titik E sebaliknya menunjukkan situasi di mana konsumen hanya membeli buah jeruk saja. Untuk titik – titik selain A dan E, konsumen membeli kedua macam buah, seperti titik C konsumen membeli apel sebanyak 50 buah dan jeruk sebanyak 100 buah.

          Slope dari garis anggaran memiliki arti ekonomi yang penting, karena mengukur seberapa besar pasar ingin menukarkan buah apel dengan jeruk. Jika menambah konsumsi barang pertama berarti kita harus mengurangi koknsumsi barang kedua.

C. Perubahan Garis Anggaran

          Kita masih ingat bahwa kendala anggaran dan garis anggaran tidak sama, karena garis anggaran merupakan bagian dari kendala anggaran. Kendala anggaran menunjukkan semua alternative (kemungkinan) kombinasi barang dan jasa yang dapat dibeli oleh konsumen dengan dana yang dimilinya, sedangkan garis anggaran menunjukkan kombinasi barang dan jasa yang dapat dibeli konsumen dengan seluruh dana yang dimilikinya. Apabila harga barang dan jasa tetap, maka adanya kenaikkan pendapatan akan menggeser garis anggara ke atas, sebaliknya jika pendapatan menurun akan menggeser garis anggaran ke bawah. Jika pendapatan konsumen tetap (M), harga barang kedua tetap (Py) namun harga barang pertama turun (Px), maka garis anggaran akan berputar ke luar.

D. Keseimbangan Konsumen

          Seorang konsumen dikatakan berada pada kondisi keseimbangan apabila telah mengalokasikan dananya yang terbatas di antara berbagai macam barang dan jasa sedemikian rupa sehingga realokasi dan tidak akan menaikkan utilitas total yang diperolehnya dari mengkonsumsi barang atau jasa terebut. Ini berarti pada kondisi keseimbangan konsumen telah membelanjakan semua dananya dan utilitas yang diperoleh adalah maksimum. Misalkan konsumen hanya mengkonsumsi dua macam barang yaitu X dan Y, maka kondisi keseimbangan dapat dituliskan sebagai berikut :

M = Q_x.P_{x +} Q_Y.P_Y

U = f (Q_X.Q_Y) adalah maksimum

Di mana :

Q_x adalah jumlah barang X yang dikonsumsi

Q_y adalah jumlah barang Y yang dikonsumsi

P_x adalah harga barang X

P_y adalah harga barang Y

U adalah utilitas total

          Jadi dapat dikatakan bahwa pada saat konsumen mencapai keseimbangan, semua pendapatan/dana sudah dibelanjakan dan memberikan tingkat utilitas maksimum sehingga utilitas yang didapat dari setiap rupiah terakhir yang dibelanjakan pada berbagai barang dan jasa adalah saa karena berlakunya Law of diminishing marginal utility.

          Untuk mendapatkan gambaran yang lebih baik, misalkan seorang konsumen yangm memiliki uang Rp 12.000,00 mengkonsumsi buah apel dan jeruk dan memiliki tabel utilitas marginal seperti Tabel 3.3

Tabel 3.3

Utilitas Marginal Konsumsi Buah Apel dan Jeruk

Q (apel, Jeruk)	1	2	3	4	5	6	7	8
MU apel MU jeruk	16 11	14 10	12 9	10 8	8 7	6 6	4 5	2 4

Dimana :

P_apel   adalah Rp 2.000,00 per buah

P _jeruk adalah Rp 1.000,00 per buah

M adalah Rp 12.000,00

          Dari data tabel diatas, kita dapat mencari keseimbangan konsumen dengan dua cara, dengan coba-coa (trial and error) dan cara matematis.

1. Pendekatan Trial and Error

          Misalkan dari pendapatan sebesar Rp 12.000.000,00 tadi, sebesar Rp 4.000,00 kita gunakan untuk membeli dua buah jeruk dan satu buah apel, maka berdasarkan tabel 3.3 kita peroleh utilitas yang sebesar :

-      Dari dua buah jeruk pertama diperoleh 21 utils

-      Dari satu buah apel pertama diperoleh 16 utils

Besarnya utilitas total yang diperoleh konsumen adalah 37 utils. Pada

kondisi ini konsumen belum mencapai keseimbangan karena dana yang dimiliki masih tersisa dan tingkat kepuasan belum maksimum. Oleh karena itu maka sebesar Rp 4.000,00 berikutnya dibelikan dengan pola yang sama, yaitu dua jeruk dan satu apel.

          Dari Rp 4.000,00 kedua ini diperoleh tambahan utilitas sebesar 31 utils. Pada kondisi inipun konsumen belum berada pada kondisi keseimbangan karena dengan membelanjakan sisa dananya, konsumen masih dapat meningkatkan kepuasannya. oleh karena itu Rp 4.000 terakhir kembali dibelikan dua buah jeruk dan satu buah apel. Konsumen mendapat tambahan utilitas sebesar 25 utils.

          Pada konsisi ini konsumen sudah berada pada keseimbangannya, karena utilitas total yang diperoleh sudah maksimum sebesar 93 utils. Semua dana sudah dibelanjakan dan dari setiap rupiah terakhir yang dikeluarkan, konsumen mendapatkan tingkat kepuasan yang sama. Keseimbangan konsumen tercapai saat jumlah apel yang dibeli sebanyak 3 buah dan jumlah jeruk sebanyak 6 buah.

2. Pendekatan Matematis

          Dengan pendekatan kedua ini kita akan menggunakan rumus 3.14 yang sudah dijelaskan di depan. Keseimbangan konsumen tercapai pada saat :

MUx = MUy      12    =      6  

Px        Py         2.000  1.000

Px.Qx + Py.Qy = M     (2.000).(3)+(1.000).(6)=12.000

          Dengan menggunakan rumus, kita dapat mencari keseimbangan konsumen, yaitu pada saat jumlah apel yang dibeli sebanyak 3 buah dan jeruk sebanyak 6 buah.

          Dari penjelasan diatas hasil yang diperoleh baik dengan menggunakan cara coba-coba dan matematis memberikan jawaban yang sama. Oleh karena itu, cara mana yang akan digunakan untuk menentkan keseimbangan konsumen tergantung pada pilihan para pembaca.

E. Pemaksimuman Nilai Guna

          Salah satu pemisalan penting dalam teori ekonomi adalah setiap orang akan berusaha untuk memaksimumkan kepuasan yang dapat dinikmatinya. Dengan perkataan lain, setiap orang akan berusaha untuk memaksimumkan nilai guna dari barang-barang yang dikonsumsikannya. Apabila yang dikonsumsikannya hanya satu barang saja, tidak sukar untuk menentukan pada tingkat mana nilai guna dari memperoleh dan menikmati barang itu akan mencapati tingkat yang maksimum, tingkat itu dicapai pada waktu nilai guna total mencapai tingkat maksimum. Tetapi kalau barang yang digunakan adalah berbagai jenisnya, cara untuk menentukan corak konsumsi barang-barang yang akan menciptakan nilai guna yang maksimum menjadi lebih rumit.

F. Cara Memaksimumkan Nilai Guna

          Kerumitan yang timbul untuk menentukan susunan/komposisi dan jumlah barang yang akan mewujudkan nilai guna yang maksimum bersumber dari perbedaan harga-harga berbagai barang. Kalau harga setiap barang adalah bersamaan, nilai guna akan mencapai tingkat yang maksimum apabila nilai guna marjinal dari setiap barang adalah sama besarnya. Misalnya seseorang mengkonsumsikan tiga macam barang, yaitu sejenis pakaian, sejenis makanan dan sejenis hiburan. Didapatinya bahwa unit pakaian yang ketiga, unit makanan yang kelima, dan menonton film yang kedua memberikan nilai guna marjinal yang sama esarnya. Kalau harga ketiga barang tersebut adalah bersamaa, kepuasan yang maksimum akan dperoleh orang tersebut apabila mengkonsumsikan tiga unit pakaian, lima unit makanan, dan dua kali menonoton film.

G. Syarat Pemaksimuman Nilai Guna

Dalam keadaan dimana harga-harga berbagai macam barang adalah berbeda, apakah syarat yang harus dipenuhi agar barang-barang yang dikonsumsikan akan memberikan nilai guna maksimum: syarat yang harus dipenuhi adalah setiap rupiah yang dikeluarkan untuk membeli unit tambahan berbagai jenis barang akan memberikan nilai guna marjinal yang sama besarnya. Untuk membuktikannya perhatikan contoh berikut. Misalkan seorang melakukan pembelian dan konsumsi ke atas dua macam barang : makanan dan pakaian, dan  berturut-turut harganya adalah 5000 rupiah dan 50.000 rupiah, misalkan tambahan satu unit makanan akan memberikan nilai guna marjinal sebanyak 5, tambahan satu unit pakaian mempunyai nilai guna marjinal sebanyak 50. Andaikata orang itu mempunyai uang sebanyak 5000 rupiah, kepada barang apakah uang itu akan dibelanjakannya? Dengan uang itu orang tersebut dapat membeli 10 unit tambahan makanan, maka jumlah nilai guna marjinal yang diperolehnya adalah 10 x 15 = 50, kalau uang itu digunakan untuk membeli pakaian, yang diperolehnya hanyalah satu unit dan nilai guna marjinal dari satu unit tambahan pakaian ini adalah 50. Dengan mudah dapat dilihat bahwa orang tersebut tidak perlu bersusah payah untuk menentukan barang mana yang harus ditambah konsumsinya. Apa pun yang dipilih akan memberikan nilai guna marjinal yang sama besarnya.

Seperti telah dibahas di depan bahwa masalah utama yang dihadapi oleh seorang konsumen adalah bagaimana dengan uang yang terbatas konsumen mendapakan tingkat yang sebesar-besarnya. Untuk dapat menjawab maulah yang dihadapi oleh konsumen tersebut, kita dapat menggunakan dua pendekatan yaitu pendekatan cardinal dan ordinal.

Dalam pendekatan nilai guna cardinal dianggap manfaat dan kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen dapat dinyatakan secara kuantitatif.

Berdasarkan kepada pemisalan ini, dan dengan anggapan bahwa konsumen akan memaksimumkan kepuasan yang dapat dicapainya, diterangkan bagaimana seseorang akan menentukan konsumsinya ke atas berbagai jenis barang yang terdapat di pasar. Dalam pendekatan nilai guna ordinal, manfaat atau kenikmatan yang diperoleh masyarakat dari  mengkonsumsikan barang-barang tidak kuantifikasi. Tingkah laku seorang konsumen untuk memilih barang-barang yang akan memaksimumkan kepuasannya ditunjukkan dengan bantuan kurva kepuasan sama yaitu kurva yang menggambarkan gabungan barang yang akan memberikan nilai guna (kepuasan) yang sama.

1. Pendekatan Kardinal

          Pendekatan cardinal menganggap bahwa besarnya kepuasan dapat diukur seperti hanlnya harga dan kuantitas, dan dinyakan dalam satuan unit. Sebagai contoh, sebuah jeruk sebanding dengan 4 unit, sementara sebuah apel setara dengan 5 unit, oleh karena itu keseimbangan konsumen dapa dicari dengan pendekatan kuantitaif.

          Pada masa Victorian, ahli-ahli filsafat dan ekonomi mempercayai bahwa utilitas merupakan ukuran kepuasan dan kebahagiaan. Utilitas dianggap sebagai ukuran kemampuan sebuah barang atau jasa untuk memuaskan kebutuhan konsumen akan berusaha mendapatkan kepuasan yang sebesar-besarnya dengan dana terbatas. Besar kecilnya utilitas yang dapat dicapai oleh seorang konsumen tergantung dari jenis barang atau jasa dan jumlah barang atau jasa yang dikonsumsi sehingga besar kecilnya utilitas dapat ditunjukkan oleh fungsi sebagai berikut :

U = f(X₁, X₂, X₃,…..,X_n)

Dimana :

U adalah besar-kecilnya tingkat utilitas

X_n adalah jenis dan jumlah barang atau jasa yang dikonsumsi.

          Dari fungsi utilitas tersebut kita dapat melihat bahwa besar-kecilnya tingkat kepuasan yang dapat diperoleh seorang konsumen tergantung pada jenis dan jumla barang atau jasa yang dikonsumsi.

          Hipotesis utama teori nilai guna, atau lebih dikenal sebagai hukum nilai guna marjinal menunjukkan kenaikkan utilitas yang didapatkan konsumen dari mengkonsumsi satu unit tambahan barang atau jasa. Dalam pembahasan utilitas marginal, kita mengenal adanya Hukum Utilitas marginal yang semakin menurun, hukum ini memainkan peranan penting dalam teori keputusan konsumen. Hukum tersebt menyatakan bahwa apabila seorang konsumen menambah konsumsi suatu barang atau jasa, maka utilitas marginal yang diperoleh konsumen karena mengkonsumsi barang atau jasa tersebut mula-mula meningkat, namun lambat laun akan menurun setelah mencapai titik tertentu. Pada akhirnya tambahan nilai guna akan menjadi negatif yaitu apabila konsumsi ke atas barang tersebut ditambah satu unit lagi, maka nilai guna total akan menjadi semakin sedikit. Apakah makna dari hipotesis tersebut? Pada hakikatnya hipotesis tersebut menjelaskan bahwam pertambahan yang terus menerus dalam mengkonsumsi suatu barang tidak secara terus menerus menambah kepuasan yang dinikmati orang yang mengkonsumsikannya. Pada permulaannya setiap tambahan konsumsi akan mempertinggi tingkat kepuasan orang tersebut, misalnya, apabila seorang yang berbuka puasa atau baru selesai berolahraga memperoleh segelas air, maka ia memperoleh sejumlah kepuasan dari padanya, dan jumlah kepuasan itu akan menjadi bertambah tinggi apabila ia dapat meminum segelas air lagi.

          Kepuasan yang lebih tinggi akan diperolehnya apabila dia diberi kesematan untuk memperoleh gelas yang ketiga. Pertambahan kepuasan ini tidak terus berlangsung. Katakanlah pada gelas yang kelima orang yang berpuasa atau olahragawan itu merasa bahwa yang diminumnya sudah cukup banyak dan sudah memuaskan dahaganya. Kalau ditawarkan gelas keenam dia akan menolak, karena dia merasa lebih puas meminum lima gelas air dari pada enam gelas. Dengan demikian pada gelas yang keenam tambahan nilai guna adalah negatif. Dan nilai guna total daripada meminum enam gelas adalah lebih rendah dari nilai guna yang diperoleh dari meminum lima gelas. 

2. Pendekatan Ordinal

          Kebalikan dengan pendekatan cardinal, pada pendekatan ordinal menyatakan bahwa utilitas tidak dapat diukur, tetapi utilitas dari berbagai macam barang dan jasa dapat diurutkan/diranking. Jadi kita hanya dapat menyatakan bahwa utilitas sebuah jeruk itu lebih kecil, lebih besar atau sama dengan utilitas sebuah apel. Dalam pendekatan ini, konsumen memiliki preferensi terhadap kombinasi untai barang dan jasa. Pendekatan ini menggarisbawahi pada substitusi antar barang dan jasa yang sesuai dengan preferensi konsumen, sehingga lebih menekankan pada untaian barang dan jasa dari pada hanya sebuah barang atau jasa.

Preferensi Konsumen

Misalnya ada dua untai konsumen barang dan jasa tertentu (X₁,Y₁) dan X₂,Y₂), konsumen dapat membuat ranking sesuai dengan preferensinya. Konsumen dapat menentukan apakah salah satu dari untai konsumsi tersebut benar-benar lebih baik atau lebih disukai daripada yang lainnya, atau memutuskan bahwa konsumen sama saja diantara barang dan jasa tersebut.

          Kita menggunakan tanda ‘>’ jika untai pertama daripada untai yang lain. Sehingga (X₁,Y₁) > (X₂,Y₂) dapat diterjemahkan bahwa konsumen benar-benar lebih menyukai untai (X1,Y1) daripada untai (X2,Y2), dengan kata lain konsumen pasti lebih menginginkan untai (X1,Y1) daripada untai (X2,Y2). Secara umum hubungan preferensi tersebut menyatakan bahwa jika konsumen lebih menyukai untai pertama daripada yang lain, berarti bahwa konsumen akan memilih satu di atas yang lain, pada kesempatan tertentu.

          Jika konsumen menganggap indifferent di antara dua untai barang dan jasa, digunakan tanda’ = ‘ dan dinyatakan sebagai (X₁,Y₁) = (X₂,Y₂). Kondisi indiferen terjadi saat konsumen mendapatkan utilitas yang sama baik dari konsumsi untai pertama (X1, Y1), maupun untai lainnya (X₂,Y₂).

          Jika konsumen lebih menyukai atau sama saja diantara dua untai barang dan jasa, dikatakan sebagai weakly preferred. Kondisi tersebut dapat dituliskan sebagai (X₁,Y₁) > (X₂,Y₂). tanda persamaan dan pertidaksamaan yang digunakan disini jangan dibaca/diartikan seperti dalam matematika tetapi hanya untuk menandakan pernyataan preferensi yang dimiliki konsumen.